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陈欧艰难救赎

发布时间:2018-01-09 09:58:21

陈欧艰难救赎

 

  整个2017年聚美优品都处在争议中。4月,宣布进军智能家电;5月,陈欧就投资街电和王思聪互怼;7月,联合创始人戴雨森宣布离职;11月,撤回私有化邀约。这其中令很多人意外的可能要数徐小平的离场。根据5月12日聚美优品递交的20-F文件显示,截止到2017年3月31日,徐小平已经不在聚美优品的主要股东之列,而在一年前,他仍然持有6.1%的股份。

  徐小平是聚美优品的天使投资人,即使在陈欧首次创业失败、聚美优品遭遇假货丑闻时也不曾离开。是什么让这个陈欧口中“对创业者不挑刺、很温暖的人”最终选择了退场?

  从聚美优品上周发布的2017半年报中,我们或许可以找到一些答案。

  2017年前6个月,聚美优品实现营收31.6亿元人民币,同比下跌9.2%。GMV为36亿人民币,同比下滑8.5%。净利润1.02亿人民币,同比缩水38.2%。

  虽然主要财务数据都出现了不同程度的下滑,但在新年的首个交易日,伴随着中概股强势的整体表现,聚美优品的股价也跟随大涨。周一,聚美优品收盘于3.14美元,涨幅7.53%。

  

 

  单日股价的涨跌并不能说明太多问题,通过对财报的分析,我们可以对这家在2017年饱受争议的公司有更多的了解。

  市值跌破净资产,信息披露滞后

  财报显示,截止到6月底,聚美优品拥有账面现金2.97亿美元,短期投资1.34亿美元,合计4.3亿美元。而截止到1月2日,聚美优品的市值也不过4.7亿美元。此外,公司净资产合计5.9亿美元,即当前市值已经跌破了净资产。

  市值低于净资产可能是一个安全指标,表示股价已经被明显低估,但也可能说明投资者对公司的未来非常悲观。就聚美而言,我觉得后者的可能性比较大,或者严谨地说,这更可能是一种“盲”,而不仅仅是“悲”。

  聚美优品上一次发布财报是在17年5月1日公布的2016年年报,在随后的8个月时间,公司没有披露任何财务信息。官网可以看到,2014年2季度到2015年3季度,聚美和大多数上市公司一样,每季度发布财报,但从15年4季度起,他们或许是调整了财报发布的频率,只发布半年报。

  

 

  即便是在缺少及时有效的财务信息下,投资者无法看清公司的未来,缺乏对公司的信心,市值当然难有突破。不知道之前身为大股东的徐小平是否也没有渠道了解公司的财务状况。

  营收衰退放缓,用户增长反弹

  回过头来看财报。虽然去年上半年的营业收入同比下滑了9.2%,但相较2016年的-14.5%,降幅已经缩小。

  

 

  营业收入的下滑主要是受到订单数量下降的影响。2017上半年,聚美优品总订单3470万件,同比下滑2.8%。不过,有意思的是,公司活跃用户数量却增长了3.1%,达到1010万。这导致人均订单量从去年同期的3.6下降到3.4。

  订单数量下降的根本原因在于用户数量增长趋缓。3.1%的用户增速明显低于京东的37%和唯品会的22%。和行业整体相比也有不小的差距,根据CNNIC《第40次中国互联网络发展状况统计报告》,2017年上半年网购用户达到5.14亿,同比增长15%。这背后又是巨头不断蚕食市场份额的结果,京东单季的营销费用可以达到30、40亿,相当于聚美优品半年的全部营收,这显然是一场不对称的竞争。

  跨境电商能否力挽狂澜?

  聚美优品饱受争议的原因之一是公司的多元化战略。先是影视剧,然后又有了空气净化器和共享充电宝,据说陈欧还投过手机和无人机。不过在多个新领域中,还是有和主营电商业务相关联的,那就是跨境电商。

  迫于假货压力,聚美优品从2015年由平台向自营转型,同时all in跨境电商。他们的跨境电商中心设置在郑州保税区。由于不靠海,郑州本身并不具备地理位置的优势,但政策优势显著。郑州的进口模式有非常明显的产品特征,80%都是化妆品,因此吸引了聚美优品、唯品会等公司的入驻。此前,北方沿海地区没有开放“跨境电商综合试验区”试点城市的时候,很多日本、韩国的产品都是进入郑州后再清关的,而聚美优品正好是从日韩美妆产品切入进口电商这一市场的。伴随着这波政策优势,聚美迅速成为行业内的主要玩家,可以说是转型跨境电商的典范。

  但另一方面,政策红利也吸引了无数商家,人们言电商必跨境,整个跨境电商市场逐渐变成红海,越来越激励的竞争压缩了整个行业的利润。聚美优品的毛利率不断下降,2015年以前是因为平台转自营;2015年之后是受到跨境电商竞争过于激烈的影响。

  

 

  根据Analysys易观的调查,聚美优品在跨境进口电商的市场份额从2016年4季度的4.5%下降到2017年第三季度的3.5%。同期,前三大玩家的市场份额从46.1%上升到57.4%。市场集中度在升高,但聚美的份额却在下降。

  现在看来,无论是美妆垂直领域还是进口跨境市场,聚美优品每次都可以很好地把握住风口,快速崛起,但由于缺乏对供应链的控制力,很快会出现后劲不足的情况。比如早期的假货丑闻,本质就是缺乏对上游货源的监控。聚美后来显然吸取了教训,在跨境市场,他们采取海外直购的方式,跳过中间渠道,直接对接品牌商。就目前的跨境进口市场来看,火爆的仍旧是母婴等标品,非标品尚未爆发,市场其实还有很多领域尚待开拓,适合精细化运作。

  这可能是中国电商市场留给聚美优品最后的机会了。


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